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星巴克在华发展遇到的问题.doc

星巴克在华发展遇到的问题

你是满口永远的孩子
2019-05-03 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《星巴克在华发展遇到的问题doc》,可适用于市场营销领域

星巴克在华发展遇到的问题:、被质疑“暴利”高价。支撑该观点的佐证有三:一是有消费者“现身说法”,指在美国标价美元,加上左右的消费税后也不过约美元(约元人民币)的小杯拿铁,到了上海星巴克店内则高达元,价格高出美国。二是外媒近期公布的一项对全球多城市的调研,表明星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市,其中,一款在伦敦售价美元的咖啡到北京价格变为美元,贵出美元。与之对应的是,北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。证据之三则为星巴克出售的由中国制造的马克杯,加上关税及运输成本之后,在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。年第二财季,星巴克中国亚太地区营业利润率为,而美洲区利润率为,欧洲、中东及非洲营业利润率则仅为。但是客观的来说,毛利高不仅由售价高决定,也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系,除供需关系外,还取决于存货周转,在美国星巴克,外带的比例高达,意味着有将近九成的人对它的装修、对它的体量没有太多要求,基本上不会占用城市空间。而在中国,很多消费者甚至是接近七八成的消费人群会在店内坐几个小时,它消费的不只是咖啡,还包括房租、服务、沙发、背景音乐、整个空间……消费的整个综合资源的量要大得多,咖啡消费却只是整个消费过程中很小的比例。这种背景下,星巴克怎么可能是统一的定价呢”、如何保持本土化的度,并解决与中国文化的冲突星巴克为了应对本土品牌的竞争,加强对中国消费者的亲和力,星巴克也采取了很多本土化的措施。例如,通过成立星巴克中国研发中心,星巴克不断投入产品研发创新,推出了诸多中国本地特色的饮料食品,如:黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、星巴克月饼、星冰粽等。但对于星巴克而言,如何保持本土化的度,是一个非常重要的考验。星巴克这样的跨国企业在本土化和国际化之间存在边界,即在本土化过程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越边界点,国际品牌就失去了国际优势。”此外,星巴克代表着美国文化,与中国的传统文化如不能很好的相处,会造成冲突。故宫星巴克事件就是很好的例子。、竞争对手众多从全球范围来看,二次咖啡浪潮的领军者,即以星巴克为首的连锁的咖啡品牌,仍旧是当下咖啡行业的主要“顽固”势力。这意味着,作为领军者的星巴克,其不但要接受来自各方面的关注、审视,更要接受其已成为那些欲进军市场分一杯羹的个人、企业、商业组织机构等新势力攻击目标的事实。事实上,在中国市场上,对星巴克虎视眈眈的对手,的确不少。比如声称“干不掉星巴克就回家”的英国最大咖啡连锁商COSTA,豪言要拿走中国咖啡连锁市场的市场份额。如今,这家晚星巴克近十年时间进入中国市场的“小老弟”,已经取代星巴克成为中国市场上扩张最快的咖啡店。为了在华追赶星巴克,COSTA甚至不计成本。曾有消息指出,COSTA为拿下首都机场T航站楼店,付出了高达万元月的租金,这不仅是一家普通商场店月租金的倍,而且还不包括交给机场的物业费和各类管理费。当然,此店的重要意义在于,这个店址此前是星巴克所有。不仅如此,截至年,麦当劳旗下的麦咖啡在全国个城市的门店数已达到家,预计到年底将超过家年月才完成整个收购、正式归入华润万家旗下的太平洋咖啡已确定家店的开店目标以漫咖啡,CaffeBene为代表的韩式咖啡开始强势崛起,大有赶超欧美老牌劲旅的架势与此同时,来自中国台湾的上岛系列咖啡、日本的真锅咖啡……无不惦记着中国咖啡市场除此之外,中国新兴的小众咖啡店以及便利店、面包店等“半外行”们的目光,也纷纷投向于此。、难以进入中国的中小城市市场我国尚为发展中国家,星巴克意图首先通过对中国大城市的渗透,再向中小城市扩展。然而我国大中小城市经济实力差距较大,星巴克定价较高有属于享受型消费,造成难以在中小城市市场立足。、高速扩张的同时自身品牌价值有所降低,品牌定位逐渐模糊过去十年间,星巴克为了追求财务数字,快速在全球扩张。然而星巴克体验的淡化,企业文化的损失,服务质量的下降都导致了星巴克品牌价值的降低。星巴克最初所识别并形成的最佳顾客是一种拥有高消费能力、且高度忠诚的高消费群体,这个市场决定了星巴克不可能成为可口可乐那样的“大众情人”,而且必须极力挽住这个市场。但当前因供应链换血引起的产品质量问题,以及可能性存在的服务模式转变问题,正在使星巴克掉进一个企图满足大众消费群体的陷阱。作为一个已经度过年的国际成熟品牌来说,追逐规模、弱化体验功能,甚至追随国内不成熟的营销模式,其事实和逻辑性的双重结果便是,星巴克将有可能因失去自身特点、角色模糊而逐渐丧失领地。

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